Le nuove Lancia: dalla nuova Ypsilon a un’ammiraglia dallo stile particolare, fino alla reinterpretazione della Delta

Intervista di Quattroruote a Luca Napolitano CEO di Lancia.

Luca Napolitano, ceo del marchio Lancia, ha definito un piano decennale che disegna una Lancia di domani basata su alcuni pilastri: focus sulla sostenibilità, non solo a livello di propulsione, ma anche di materiali, con il più alto tasso di riciclabilità all'interno del gruppo; una gamma incentrata su tre modelli proiettati nel futuro, sul piano sia del design sia delle soluzioni tecniche; una qualità di prodotto e servizi che eguagli quella della Mercedes e, infine, un sistema di vendita sbilanciato verso l'online e con la metà dei clienti che ha passaporto straniero. 

Lancia verrà rilanciata con con un centro stile dedicato, un CEO, un piano industriale finanziato che prevede una gamma più ampia, il ritorno in Europa e non solo, il ritorno nella fascia Premium e auto elettriche. 

Quale briefing sulla Lancia ha ricevuto da Carlos Tavares?

Molto semplice. Mi ha detto: «Voglio che tu ne faccia un brand rispettabile e credibile nel comparto premium». Me lo sono stampato in testa, e quando ho qualche dubbio vado a ripensare a quelle sei parole messe in fila. E trovo un sacco di risposte, per quando parli di prodotto, di marketing, di posizionamento, di comunicazione…

In concreto, che cosa significa per la Lancia trovarsi nel cluster premium di Stellantis?

Vuol dire lavorare con Alfa Romeo e DS per impiegare le piattaforme, la tecnologia, il software del gruppo, così da rafforzare l'offerta premium di Stellantis sul mercato. Quindi i rispettivi ceo devono operare insieme per trovare le massime sinergie possibili e per differenziare quanto più possibile i brand tra loro.

Quindi la differenziazione da che cosa passa?

Passa da ciò che vuoi essere. Quel che la Lancia vuol essere lo abbiamo riassunto nel motto «Italian elegance that lasts and enchants». Sull'italianità stiamo molto lavorando per differenziare l'eleganza del marchio da quella francese di DS. Quell'elemento di durata, "lasts", è importante perché stabilisce una connessione con il passato, ma anche con il futuro, con l'ambizioso futuro che vogliamo mettere in piedi. L'elettrificazione ormai è il chip d'entrata, ma non basta più, se pensiamo che il nostro futuro cliente sia quello che definiamo «progressive culture influencer», che in parole semplici è quello che vive le città, che vuole guidare il cambiamento, essere sempre un passo avanti, che prende decisioni responsabili per l'ambiente e le future generazioni. Insomma, se il nostro cliente dev'essere quello, allora entrano in gioco non soltanto l'elettrificazione, ma anche fattori come la riciclabilità e la sostenibilità nel senso più ampio. Noi ci siamo posti l'obiettivo di essere il marchio con la più alta percentuale di materiali riciclabili. Il nostro brand è uno di quelli che vedo meglio posizionati rispetto alle tematiche dell'ecosostenibilità.

Quindi più adatto all'elettrico…

Per me, sì. Siamo appena andati, io e Jean-Philippe (Imparato, il ceo dell'Alfa, ndr), a presentare i rispettivi piani decennali, e con l'occasione abbiamo incontrato anche le associazioni dei concessionari nei vari mercati europei, a cui abbiamo raccontato la strategia, gli investimenti e i prodotti futuri. Il fatto che Lancia, dal 2026, diventi un marchio solo elettrico non sorprende e non spaventa nessuno. Se il profilo del nostro cliente tipo risponde alla descrizione che ho fatto prima, è uno sbocco naturale.

Clienti "di conquista"?

In Italia abbiamo una buona base di partenza. Per questo è importante fare una first right move: e il primo passo, quello più sicuro, più cauto, anche più umile, è la sostituzione della Ypsilon. Dopodiché vogliamo andare oltre la Ypsilon e oltre l'Italia. Lì i clienti sono tutti da conquistare, è chiaro. Portare i nuovi prodotti, il secondo e il terzo modello che abbiamo in agenda, sui mercati esteri sarà una sfida impegnativa.

Riguardo alla Ypsilon, non sarebbe stato logico unire la Lancia al progetto che nel 2023 vedrà nascere tre Suv compatte marchiate Alfa, Fiat e Jeep nella fabbrica polacca di Tychy?

Lo abbiamo escluso per un motivo semplice: se voglio fare un primo passo ben fatto, umile e sicuro, allora ho bisogno di una macchina che non superi i quattro metri, perché ho una base di pubblico soprattutto femminile che, sì, non ci basta più, ma è un ottimo punto di partenza. Perciò si comincia con una hatchback di segmento B che si chiamerà Ypsilon, questo è già deciso, anche se non sarà la sostituzione del modello attuale, ma un'auto che segnerà la ripartenza di un marchio che guarda al futuro. C'è anche un'altra ragione. Carlos Tavares mi ha anche detto: «Niente fretta». Poi io mi sono messo a correre, perché sono fatto così, e a settembre avevo il piano pronto. Tavares mi aveva concesso tempo perché, per avere qualche possibilità di successo nel prendere la Lancia com'è oggi e farla diventare credibile e rispettabile sul mercato premium europeo, le cose non s'improvvisano. Il percorso verso quell'obiettivo deve iniziare ben prima dell'arrivo dei prodotti, ed è già cominciato. Per esempio, nella qualità del servizio al cliente, dall'acquisto all'assistenza.

Avete un benchmark?

Rispondo anche a rischio di essere frainteso: noi ci stiamo confrontando con la Mercedes. Davvero, non fraintendete: non è che voglia andare contro la Mercedes, non ci penso nemmeno. Diciamo che per me è un riferimento sul mercato, un benchmark, non un concorrente. Chiaro che, se guardo a loro, c'è un grande gap e un sacco di lavoro da fare, ma preferisco così piuttosto che essere in linea con qualche competitor di tutto rispetto, ma più mainstream. È un obiettivo a tendere, per posizionamento, per servizio al cliente, per qualità del prodotto, per il lavoro sull'usato, per il livello della rete… Ecco, intanto stiamo studiando come vogliamo i concessionari in Europa.

Come immaginate questa rete?

Fuori dall'Italia non ci serve un gran numero di concessionari, né abbiamo bisogno che siano grossi. Occorre che siano nei posti giusti: ci stiamo concentrando su circa 60 città europee, con l'idea di un centinaio di dealer. Spesso staranno con Alfa Romeo, a volte con DS, condividendo le attività di back office, ma avranno uno showroom separato e con una forza vendita dedicata. Insomma, pochi, giusti e in grado di utilizzare bene gli strumenti dell'online. Ci aspettiamo clienti che abbiano già configurato la loro vettura o, in alcuni casi, che l'abbiano già comprata… L'attività digitale è quella che ci caratterizzerà di più.

Cioè, sarete più online di altri brand?

Se posso azzardare un numero, credo che la metà dei volumi che venderemo fuori dall'Italia sarà online. Ciò non significa passare sopra la rete, perché sempre su un concessionario i clienti si appoggeranno per perfezionare l'acquisto o, semplicemente, per ritirare la vettura e poi per l'assistenza.

L'età media dei clienti sarà inferiore a quella di altri marchi del gruppo?

Considerato che la gamma si amplierà ben oltre la Ypsilon e in segmenti superiori, la verità è che l'età media dei nostri clienti si alzerà rispetto a oggi. Però ci sono queste spinte contrastanti, perché nel contempo puntiamo a clienti piuttosto giovani. Anche con una maggiore quota maschile rispetto a oggi, e più europei.

In che proporzione rispetto all'Italia?

Il 50% all'estero. È una sfida, ma ci sono due fattori che ci aiuteranno: il primo è che, con il secondo modello, entreremo nel segmento delle Cuv (crossover utility vehicle, ndr), il più grande del continente. Il secondo è che l'elettrificazione corre a un ritmo più rapido in certi Paesi europei rispetto all'Italia. In Francia e in Germania ci saranno ovviamente difficoltà d'ingresso, ma sono convinto che ci siano anche opportunità. Noi puntiamo a fare prodotti di eccellenza italiana. Quello tedesco, in fondo, è il primo mercato d'esportazione per le grandi firme dell'arredamento made in Italy. Noi non dobbiamo fare auto per i francesi, i tedeschi e gli spagnoli, né dobbiamo metterci in concorrenza alle ammiraglie tedesche. Dobbiamo trovare in Germania, in Francia, nel Regno Unito il nostro spazio. Puntando sull'eleganza, ma pure sulla qualità.

Qualità che passerà, facile immaginare, anche per gli interni…

Sono fondamentali. Oggi il marchio Lancia è po' legato all'idea del sofà di casa, che è un bellissimo concetto, ma un po' impolverato. Va rinfrescato. Quindi, l'abbiamo ripreso e rilavorato, stabilendo tre chiavi: la prima è, appunto, quella di un abitacolo ispirato al mondo dell'arredamento. Questo nascerà con la nuova Ypsilon e sarà ulteriormente sviluppato, anche grazie al maggior spazio a bordo, sui due modelli superiori della gamma. La seconda chiave è l'idea del "cocooning", cioè stare in un bozzolo accogliente e rilassante. La terza è ciò che internamente chiamiamo con l'aggettivo inglese "effortless", cioè senza fatica: avere il meglio dell'infotainment fruibile con facilità. Ovvio che il software viene sviluppato a livello di gruppo, ma poi ogni marchio gli deve dare il proprio imprinting, il proprio carattere.

Che per la Lancia sarà…?

Posso fare un esempio. Stiamo lavorando su un sistema che per ora chiamiamo Sala. È una bella parola italiana, che richiama anche il locale da pranzo, ma in realtà è un acronimo che sta per Sound, air, light augmented. In pratica daremo al cliente la possibilità di selezionare con un semplice tasto la combinazione di musica, tipo di aerazione e illuminazione dell'ambiente che preferisce in base ai suoi gusti personali o al suo stato d'animo. Insomma, un'atmosfera dell'abitacolo che sia personalizzabile in modo semplice e immediato.

Invece la parte sportiva? Molta gente che ricorda ancora la Lancia, al di là della Ypsilon fa riferimento alla Delta integrale, ai rally, a quel mondo lì…

Risponderò con molta sincerità: nella prima ondata del piano non c'è il motorsport. Perché l'approccio umile, il voler compiere un passo alla volta, ben fatto, vuol dire concentrarsi sulle priorità. In Stellantis la regola è molto semplice: se raggiungi i tuoi obiettivi di profittabilità, la vita è più facile. Ora la Lancia deve rendersi credibile come brand premium. Poi, perché no? La parola "agilità" rientra nella nostra identità e fa parte del briefing agli ingegneri. Peraltro a oggi siamo ancora il brand che ha vinto di più nel motorsport, nonostante l'abbiamo abbandonato molti anni fa. A tutti, me per primo, piacerebbe ritornarci. Ma non adesso.

Parliamo dei prodotti che seguiranno alla Ypsilon? Il primo, nel 2026, che voi chiamate con il nickname di Aurelia, e il secondo, in agenda nel 2028, nome in codice Delta?

Per quanto riguarda l'Aurelia, chiamiamola così per comodità, vorrei precisare due cose riguardo a quello che sarà il nostro angolo di entrata in quel settore del mercato. Lo stile… allora se mi chiedete: definisci l'Aurelia? Non so quanto quattro anni fa, per dire, si sarebbero impiegate le parole che usiamo oggi per definire gli stili delle vetture. Utilizzare le parole di oggi per classificare le auto di domani non è facilissimo. Forse per l'Aurelia mi verrebbe da usare il termine "sportback". Stiamo cercando di proiettarci nel futuro, sarebbe sbagliato pensare a una macchina che debutterà tra cinque anni con il linguaggio di stile di oggi. Del resto, non potrà essere una classica ammiraglia, da contrapporre ai modelli dei costruttori premium tedeschi dei quali ho grande rispetto. Sarebbe ingenuo pensare di presentarci sul mercato con una prima vettura di dimensioni importanti dopo la Ypsilon e assumere quel ruolo concorrenziale. Dobbiamo trovare un nostro spazio, tramite caratterizzazioni stilistiche e funzionali. L'Aurelia sarà un passo importante, perché s'inserirà nella categoria che in Europa cresce di più (le crossover, ndr). L'abbiamo scelta apposta: una fascia di mercato che fosse rilevante, nella quale poter costruire una vera Lancia.

E sulla Delta, che cosa può dire?

La Delta in realtà parla da sola. Da quando abbiamo cominciato a usare i social per parlare un po' della Lancia, non passa giorno senza che la gente mi parli della Delta, mi mandi sketch, suggerimenti, mi proponga piani... Insomma, è un modello che continua a suscitare emozioni. Da ragazzini c'erano due macchine delle quali potevi avere un poster in camera: la Ferrari, una qualsiasi, e la Delta. Noi sulla nuova abbiamo appena iniziato a lavorare, da un paio di mesi. Vi dico come ce l'ho in testa io: come una vera Delta. Certo, quando lavori con brand che, come Lancia o come Alfa, hanno una grande storia devi stare attento a non cadere in una trappola, perché ti innamori della storia e dimentichi di guardare al futuro in modo ambizioso. Invece, bisogna tenere insieme entrambe le cose. Detto ciò, io la vedo come una Delta senza compromessi e immediatamente riconoscibile: geometrica, di carattere, spigolosa. O, meglio, più che spigolosa direi muscolare. E l'elettrificazione ci dà la possibilità di farne una vera Delta anche sul piano delle prestazioni.

La svolta elettrica si può considerare la vostra polizza sul futuro? Senza di essa la Lancia sarebbe morta?

Credo che l'elettrificazione possa accelerare la Lancia. Non credo che senza di essa saremmo morti. Al contrario, penso che nel nuovo scenario molti brand dovranno reinventarsi o, meglio, rendersi credibili.

C'è un volume di vendita che si possa ritenere fisiologicamente sano per la Lancia?

La Lancia, come tutti i premium brand, si misura sui profitti e sui margini. Ovvio che dobbiamo sviluppare i volumi necessari per essere rilevanti sul mercato, ma gli obiettivi sono sulla redditività: in tal senso il posizionamento corretto di ogni modello, che ci permetta di raggiungere marginalità premium, è fondamentale. È per questo che non si può nascere nel dicembre del 2023: non è come l'arrivo di Babbo Natale, qui bisogna sapersi costruire e sarà necessario, per quando usciremo con il primo prodotto del nuovo corso, aver preparato la rete di vendita a saper avvicinare un cliente che in parte sarà nuovo e che avrà una diversa capacità di spesa.

Da quali marchi verranno i clienti nuovi?

Per la fascia B, quindi per la nuova Ypsilon, credo molto dalla Mini e dall'Audi. Sul resto della gamma, vedo oggettivamente delle similarità con la Volvo: se il cliente risponderà a quel profilo "progressive" di cui parlavamo all'inizio, il territorio è quello. Tra l'altro ci sono punti di contatto anche sul piano del linguaggio estetico: loro sono un po' più nordici, lineari, noi più latini, ma la chiave della semplicità ci accomuna.